前進非洲：全球下一具經濟成長引擎
陳怡君 綜合報導
前進非洲：全球下一具經濟成長引擎
2009年世界經濟哀鴻遍野之際，非洲雄獅初吼，喚起全球注目。從未涉足此地的企業開始對這塊熾熱大陸另眼相看，已有先見之明開拓非洲據點的則忙不迭繼續深耕沃土，擴大版圖。
非洲的新鮮燦然有跡可尋，整體1.5兆GDP與巴西、印度或俄羅斯相仿，非洲未來成長將較非金磚以外的新興市場快速，儘管動盪局勢依然是某些區域的絆腳石，不過整體而言，過去20年政治風險已經減弱不少。如果非洲仍由50個以上的國家劃分，那麼貿易集團的浮現將成為商業環境改善的關鍵；消費階級正在迅速形成，2020年前非洲總體消費支出預估成長1倍。
根據歐睿（Euromonitor）信息諮詢公司與非洲開發銀行（African Development Bank）的數據顯示，非洲中產階級已佔全體人口的1╱3，8年內，5個主要大國將誕生 5600萬中產階級家庭，可支配收入總計超過6800億美元。人均消費支出與中國或印度相當。
對於有能力應對基礎設施薄弱、人才匱乏挑戰的企業來說，非洲不啻成長契機。不過這塊大陸的競爭者眾，全球前50大日常消費品製造商已有70%在此地紮營。其中20%的前50大企業，非洲已為它們全球銷售量貢獻超過5%，帝亞吉歐更有高達14%來自非洲，帕瑪拉則有10%，其它企業也嚐到強韌收益的甜頭。
《Forbes》專欄作家 Matthew Meacham 認為，非洲大陸的投資機會誘人，但也須步步為營，方能嚐得勝利果實。
第一，從哪進入，從哪擴張是首要問題。企業進入新興市場有套規則可循，首先在最大的市場整裝立足，接著探索主要區域或城市，最後征服小型區域或鄉鎮，但要靠這套在非洲賺錢，可沒那麼簡單。
撐起非洲GDP 75%的10個主要市場（南非、埃及、奈及利亞、阿爾及利亞、摩洛哥、安哥拉、利比亞、蘇丹、突尼西亞與肯亞）應該是企業希冀捷足先登的國家，另外也需觀察一些二級區域放入口袋名單。但是非洲國家的崛起經常不按牌理出牌，因此成功的關鍵乃是迅速把握機會的靈活性。
由於大陸支離破碎、政治監管環境變動頻仍以及缺乏地方經營，有意前往非洲開疆闢土的企業，必須有更敏捷的思維與行動，收購潛力無限的公司，或者緊抓私有化開啟的機會。例如，衣索匹亞並非海尼根的「頂級市場」，但海尼根卻相當大膽的在此地建造了兩座釀酒廠。
第二，莫當獨行俠。罕有，甚至沒有任何一家日常消費品製造商能在非洲獨善其身。「合作」和「併購」是在非洲闖蕩的生存要素。
贏家深諳收購目標的效益隨著市場和類別變化。在非洲，併購規模通常比其它地方還小，但又附帶更高的風險。不少公司透過在合資企業中扮演主導角色以盡量降低不穩定性。對目標公司（target company）了解越深，他們就可以選擇增加控制力道，還是乾脆全面併購。鑒於缺乏可靠的市場數據、金融與商業透明度，他們必須採行更多「實質審查」，包括選定當地代理人，以及進行主要消費者研究。
最後，適合非洲市場的類型、產品或品牌。Matthew Meacham 建議直接以原有的核心產品種類與品牌進入市場，商業領袖應該投資消費者教育，例如聯合利華在奈及利亞販售牙刷和牙膏時，就以「早晚都要刷牙（Brush Day and Night）」的廣告口號配合宣傳。該公司在箱型車後或農村地區學校貼上清楚易懂的圖像教導公眾口腔衛生的重要性，過去10年創造亮眼的牙膏銷量。
非洲大陸的複雜難解，開拓者經歷挫敗氣餒勢所難免。沒有任何一家企業能夠光靠「隨插即用」策略前進非洲，或者僅用單一經營模式就能強勢擴張。不過有膽識的企業也毋須因此躊躇不前，非洲的挑戰性並不比其它新興市場來得大上多少。已開發市場盡顯疲態，全球下一具成長引擎，或許就是非洲大陸。
鉅亨網 2012-04-08
